新冠肺炎疫情期間，很多旅游景區(qū)關(guān)門歇業(yè)。為保持景區(qū)熱度和游客黏性，部分景區(qū)開始探索線上直播形式，故宮、布達(dá)拉宮等知名景區(qū)紛紛開啟了景區(qū)直播，引發(fā)大眾的廣泛關(guān)注。旅游景區(qū)直播漸熱，成為旅游景區(qū)市場營銷的新形式。
旅游景區(qū)直播早已有之。2004年，張家界推出“張家界視窗”，開啟了旅游景區(qū)慢直播形式。但受技術(shù)條件和行業(yè)認(rèn)知限制，旅游景區(qū)直播并未發(fā)展起來。近年來，隨著斗魚、花椒等直播平臺(tái)的發(fā)展，業(yè)界對(duì)旅游直播有所嘗試，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于游戲直播、娛樂直播等。新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，將旅游業(yè)發(fā)展置于前所未有的危機(jī)之中，越來越多的景區(qū)開始于“?！敝袑ぁ皺C(jī)”，嘗試線上直播以及景區(qū)直播賣貨形式，開啟了旅游景區(qū)直播營銷的新探索。
筆者認(rèn)為，景區(qū)直播有助于提振疫后游客到景區(qū)旅游的信心。當(dāng)前，各地雖已放開省內(nèi)游，但國內(nèi)疫情并未完全結(jié)束，同時(shí)受境外疫情影響，出游安全依然是制約游客出游的重要因素。景區(qū)直播以生動(dòng)、真實(shí)的景區(qū)場景，穿插景區(qū)文化、歷史、資源的講解，可以極大激發(fā)壓抑許久的游客線下消費(fèi)熱情，有助于促進(jìn)疫后旅游景區(qū)的全面復(fù)蘇。
景區(qū)直播還可以提升景區(qū)知名度并保持景區(qū)熱度。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)用戶已達(dá)5.04億人，而隨著5G行業(yè)的發(fā)展，直播和短視頻營銷將成為新媒體營銷的主流方式。景區(qū)直播作為景區(qū)新媒體營銷的重要形式，將景區(qū)的美景、美物及其背后的文化、故事以直播形式與受眾分享，在大眾心中“種草”，引發(fā)大眾對(duì)景區(qū)的持續(xù)關(guān)注。一旦游客決定出游，這些長期盤踞游客心中的景區(qū)將會(huì)成為游客的出游首選。
景區(qū)直播有望形成景區(qū)新商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流量依然是企業(yè)發(fā)展的重要支撐。景區(qū)以直播吸引觀眾，聚集流量，一旦流量足夠大，直播帶貨就會(huì)成為值得探索的新商業(yè)模式。景區(qū)借助直播平臺(tái)、OTA平臺(tái)、媒體平臺(tái)或自有平臺(tái)進(jìn)行直播，將景區(qū)游覽、交通、娛樂票據(jù)和周邊住宿、餐飲、商品、土特產(chǎn)品等同步推向受眾，進(jìn)而形成以景區(qū)直播帶動(dòng)景區(qū)和周邊發(fā)展的新模式。當(dāng)然，景區(qū)直播帶貨模式能否實(shí)現(xiàn)需取決于多種因素，景區(qū)直播的關(guān)注度、帶貨產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和優(yōu)惠度、直播內(nèi)容的持續(xù)吸引力等等，都會(huì)對(duì)模式能否成功產(chǎn)生影響。
筆者認(rèn)為，旅游景區(qū)直播有望成為景區(qū)市場營銷的重要形式，不過，直播營銷效應(yīng)的發(fā)揮，還需重視如下四方面內(nèi)容：
一是景區(qū)直播內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)。直播內(nèi)容是影響景區(qū)直播吸引力的重要因素。從內(nèi)容選擇的角度，要選擇能夠凸顯景區(qū)特色、有代表性的內(nèi)容；游客認(rèn)識(shí)較淺、但非常有價(jià)值的內(nèi)容；平時(shí)難以看到、一般不對(duì)外開放的內(nèi)容；歷史文化底蘊(yùn)深厚，故事性強(qiáng)的內(nèi)容；自帶熱點(diǎn)氣質(zhì)、容易吸引眼球的內(nèi)容等，以激發(fā)游客好奇心和游覽欲，使直播效應(yīng)最大化。如婺源的油菜花、布達(dá)拉宮的金頂、故宮的隆宗門匾額、海洋館的企鵝等，都具有前述特質(zhì)。對(duì)于直播中以游線形式展示的內(nèi)容，更需要精心設(shè)計(jì)，通過主播的移步換景，串聯(lián)景區(qū)精華景點(diǎn)，最大限度地展現(xiàn)景區(qū)魅力。直播過程中，景區(qū)還可通過抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式，激發(fā)大眾參與熱情，提升景區(qū)直播熱度。
二是景區(qū)直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量。景區(qū)直播中的帶貨，既包括了景區(qū)自有產(chǎn)品，如門票、交通票、娛樂場所門票等，也包括了景區(qū)內(nèi)外的餐飲、住宿、特色商品和農(nóng)副產(chǎn)品等。帶貨效應(yīng)的發(fā)揮，既有賴于景區(qū)對(duì)自有產(chǎn)品給予的優(yōu)惠、促銷等力度，高性價(jià)比的產(chǎn)品，也取決于景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)以及所售商品的質(zhì)量。直播是吸引游客的方式，但游客游覽后、購物后是否有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，是否產(chǎn)生口碑效應(yīng)，依賴于景區(qū)的資源、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營管理的質(zhì)量。同時(shí)，景區(qū)直播帶貨的特色商品、紀(jì)念品、土特產(chǎn)品等，也需要精心設(shè)計(jì)和挑選，既要凸顯景區(qū)和本地特色，又要有良好的品質(zhì)。景區(qū)直播帶貨不僅要考慮帶貨效果，更需要考慮帶貨后的良性反饋，才能讓帶貨模式可持續(xù)發(fā)展。
三是景區(qū)直播人員的專業(yè)素養(yǎng)。景區(qū)直播效果還取決于主播的專業(yè)素養(yǎng)以及表達(dá)、溝通、引導(dǎo)等綜合能力。旅游景區(qū)的直播主播，既有網(wǎng)紅主播、旅游達(dá)人、導(dǎo)游，也有景區(qū)工作人員。無論是擁有大量粉絲的網(wǎng)紅主播，還是其他主播群體，在掌握主播直播技巧的前提下，對(duì)景區(qū)直播內(nèi)容的充分洞悉，對(duì)關(guān)聯(lián)內(nèi)容的廣泛涉獵，以及高度的專業(yè)素養(yǎng)，都有助于主播在直播中更有效地展示景區(qū)特色，讓觀看者產(chǎn)生購買欲望。因而，對(duì)主播的專業(yè)培訓(xùn)以及主播對(duì)景區(qū)相關(guān)知識(shí)、資料的充分消化吸收，也是景區(qū)直播必須強(qiáng)化的內(nèi)容。
四是景區(qū)直播平臺(tái)的聚客能力。景區(qū)直播平臺(tái)的選擇，既有YY、斗魚、花椒、抖音等專業(yè)直播平臺(tái)，攜程、同程等OTA平臺(tái)，人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等媒體平臺(tái)，也有包括景區(qū)官網(wǎng)、微信、微博等在內(nèi)的自有平臺(tái)。景區(qū)直播平臺(tái)的選擇，需要考慮平臺(tái)用戶的年齡、消費(fèi)偏好，以及與景區(qū)目標(biāo)人群的一致性，要選擇與景區(qū)客源群體具有最大同源性的平臺(tái)，充分利用平臺(tái)的聚客能力，為景區(qū)積極引流。同時(shí)，具有一定影響力的景區(qū)也可以利用自有平臺(tái)，通過常態(tài)化的直播，不斷增強(qiáng)景區(qū)自有平臺(tái)的聚客能力，增強(qiáng)游客黏性。 （吳麗云）
編輯：鐘小璐
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