叢雨萌?川觀新聞?dòng)浾?鄭志浩
“真搶不到票??！”近日，幫爸媽搶票的年輕人有點(diǎn)崩潰。社交媒體上，如何送父母去現(xiàn)場(chǎng)的討論帖、攻略帖熱度頗高；打開票務(wù)軟件，刀郎已經(jīng)“戰(zhàn)勝”鳳凰傳奇、張杰、鄧紫棋等歌手，穩(wěn)居全國(guó)熱搜榜第一。除了刀郎，任賢齊、譚詠麟、劉德華、張學(xué)友等一批60+年齡段的老牌藝人同樣獲得熱烈追捧，且其中半數(shù)觀眾都為“60后”“70后”。而背后中老年人的文化需求，正迅速地被市場(chǎng)看見(jiàn)。
“追星”的風(fēng)
還是刮到了中年人
縱觀今年的演出市場(chǎng)，“刀郎演唱會(huì)”算得上現(xiàn)象級(jí)。今年8月，刀郎在故鄉(xiāng)四川資中舉辦“山歌響起的地方”線上演唱會(huì)，整場(chǎng)直播累計(jì)約6000萬(wàn)人次觀看，點(diǎn)贊數(shù)超7億。一個(gè)多月后，“山歌響起的地方?刀郎2024巡回演唱會(huì)”正式啟動(dòng)，不僅門票迅速售罄，更因火爆的市場(chǎng)需求臨時(shí)宣布在合肥和廈門增設(shè)場(chǎng)次。
其演唱會(huì)南京站的觀眾畫像顯示，半數(shù)觀眾為“60后”“70后”，“95后”“00后”占比僅20%。此外，譚詠麟、劉德華、張學(xué)友等演唱會(huì)門票更是“一票難求”。記者從演唱會(huì)主辦方獲悉，譚詠麟成都站的購(gòu)票觀眾約3.5萬(wàn)人，其中男性觀眾占比達(dá)到60%，平均年齡在40歲以上。在周末走出家門，到體育館內(nèi)聽(tīng)老歌，用“大合唱”緬懷青春，越來(lái)越多的中老年人愿意為“情懷”買單。
中老年群體消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變
社交屬性成為主要原因之一
曾經(jīng)，“價(jià)格敏感”是社會(huì)對(duì)中老年人的刻板印象，但隨著受教育程度提高、對(duì)新事物接受程度增強(qiáng)，中老年人開始關(guān)注自身的情感需求與社交屬性，在有消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上，消費(fèi)觀正逐漸發(fā)生變化。中老年群體被忽略的話語(yǔ)權(quán)正重新回歸，這一批老牌歌手演唱會(huì)的“爆火”讓社會(huì)看到收入穩(wěn)定、時(shí)間充裕的中老年人群付費(fèi)能力。
實(shí)際上，這場(chǎng)在中老年群里內(nèi)掀起“龍卷風(fēng)”的演唱會(huì)，離不開短視頻的擴(kuò)散和傳播?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億人，較2023年12月增長(zhǎng)742萬(wàn)人，其中50-59歲、60歲及以上群體分別占了15.2%和20.8%。越來(lái)越多的中老年群體通過(guò)短視頻獲取資訊以及情緒價(jià)值。
“為情懷買單”是他們看演唱會(huì)的主要需求。除此之外，演唱會(huì)帶給他們的社交屬性也不容小覷。在觀看中，他們會(huì)用拍攝短視頻、發(fā)朋友圈等形式滿足自己的社交分享欲望，從而收獲滿足感，而這也是中來(lái)人強(qiáng)烈的“表達(dá)自我”與“尋求認(rèn)同”的有效出口。
“沉默的老年人”正被看見(jiàn)
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”潛力較大
2024年上半年，我國(guó)大型演出市場(chǎng)呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)票房收入同比增長(zhǎng)134.73%，觀演人數(shù)同比增長(zhǎng)63.35%。但經(jīng)過(guò)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)之后，演唱會(huì)市場(chǎng)在今年表現(xiàn)得更加理性。在這樣的背景下，中老年人愿意為其買單的行為就會(huì)顯得有些“出乎意料”。這不僅源于習(xí)慣節(jié)約的“刻板印象”，更多的還是源于市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，正在逐漸看見(jiàn)“老年人”。
在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，年輕人熟悉規(guī)則，購(gòu)買力強(qiáng)，發(fā)聲量大，市場(chǎng)更容易關(guān)注這部分人的需求，并以年輕人的需求為導(dǎo)向，中老年人的訴求逐漸沉入水底。實(shí)際上，中老年群體對(duì)文化、娛樂(lè)與旅游的消費(fèi)需求早已有跡可循。今年6月以來(lái)，內(nèi)容指向于中老年群體的短劇屢屢“屠榜”。在一些短劇熱度榜中，此前開播的《閃婚老伴是豪門》上線后在某短視頻平臺(tái)話題總量破25億；同類“瑪麗蘇”題材的《閃婚五十歲》在該平臺(tái)話題量近6億。該劇受眾畫像分析顯示，40歲以上觀看用戶占比達(dá)42.37%。老年群體對(duì)短劇的熱情，也在某種程度上證明了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的巨大潛力。
12月6日，《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》發(fā)布。根據(jù)其測(cè)算，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，預(yù)計(jì)到2035年有望達(dá)到30萬(wàn)億元，占GDP的10%。其中，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、老年用品消費(fèi)、老年金融、健康、文旅等銀發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從中老年演唱會(huì)興起，到短劇市場(chǎng)逐漸覆蓋中老年市場(chǎng)，這不僅僅是文化娛樂(lè)市場(chǎng)的偶然“創(chuàng)新”，其背后的演變理由更值得關(guān)注。隨著中老年人在媒介使用層面的差距逐漸縮小，市場(chǎng)在推出相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)聚焦于中老年群體的情感、社交、消費(fèi)需求，從而提供更垂直的服務(wù)。
編輯：李鈺華
責(zé)任編輯：余鳳
編審：喻佳
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